La communication dans un association est rarement une priorité. Dans les agences de communication spécialisée dans les RP (Relations Presse), c’est rare aussi d’avoir des associations parmi les clients. En même temps, le secteur non marchand représente 1% des budgets de communication (slide 4)… Du coup, à part quelques gros poissons, les associations se débrouillent. Voila donc quelques éléments pour une réflexion sur les relations qu’une association peut entretenir avec les médias.

Il y a différents moyens de se faire connaitre, sans nécessairement acheter des espaces publicitaires ou organiser des événements. Les relations qu’une association entretient avec les journalistes fait partie de ces moyens. Cela requiert du temps, du suivi et une connaissance des journalistes et de leurs contraintes, mais cela peut s’avérer utile. Je tenterai de montrer à quel point les pratiques d’internet changent la donne et ouvrent de nouveaux chemins.

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Rédigez des communiqués de presse

Vous êtes une petite association, votre nom est peu cité dans les médias, mais vous avez votre domaine d’expertise, vos programmes et vos idées. Plus vous les distribuerez à travers vos communiqués, les contenus que vous produisez pour votre site web ou votre présence sur les médias sociaux, plus les journalistes seront susceptibles de vous citer, de faire appel à vous ou de mettre en valeur votre association.

Parmi les médias, faites des distinctions et adaptez les communiqués de presse à un traitement de média local, national, quotidien ou magazine, presse, radio TV ou internet. Les délais de bouclage sont différents, les besoins des journalistes varient. Etudiez les articles que les journalistes publient, soyez à l’écoute de leurs besoins et adaptez vos productions en fonction. Si cela ne donne pas de retour immédiat, ce travail engage une relation et un dialogue avec les  journalistes : c’est la base de relations presse réussies.

Maintenez une liste de vos contacts média

Votre association a des contacts avec les journalistes, mais vous n’avez pas mis votre fichier presse à jour depuis belle lurette. Vous ne savez plus qui traite de vos sujets dans telle rédaction et vous ne réalisez pas une veille sur ces médias-rubriques-journalistes qui pourraient rendre compte de vos activités. Pourtant, cette liste de contact doit véhiculer l’historique de vos échanges avec les journalistes. Qualifiez les journalistes en fonction des sujets qu’ils traitent, renseignez leur  manière de les traiter, soyez capable de les citer ou de faire référence à leurs articles.

Pour construire votre liste de médias : veillez sur le traitement des sujets qui vous concernent dans les médias (presse écrite, audiovisuel et internet), qualifiez et triez les résultats de cette veille et adaptez vos productions et vos envois en fonction des informations collectées.

Ne manquez pas d’entretenir des relations avec les journalistes au delà de l’envoi d’un communiqué suivi d’une relance téléphonique. Vous n’avez pas de communiqué de presse mais vous pouvez passer un coup de fil pour proposer un porte parole de l’association pour commenter l’actualité. Votre association est citée sur le blog d’un journaliste, rédigez un commentaire et co-construisez avec le journaliste l’information sur les sujets qui vous concernent : le journaliste fera plus facilement appel à vous si vous enrichissez ses productions de votre regard.

Racontez plus régulièrement vos histoires

Vous avez accompagné des milliers de femmes africaines dans leur accouchement l’année passée et sans doute vos communiqués de presse présentent-ils des statistiques et des résultats chiffrés sur vos actions. Mais ces résultats sont ils accompagnés de paroles et de portraits de ceux qui bénéficient de vos activités ? Comment ces histoires sont-elles racontées ? Donnez-vous la parole à la diversité des points de vue, des regards ? Faites-vous varier les angles et la tonalité de vos prises de parole ?

Tirez parti de la longue traîne

Avec internet, les articles et les discussions sur vos domaines d’activité ont trouvé une place qu’ils n’avaient pas dans les médias traditionnels. Il y a beaucoup plus de supports, une plus grande diversité, les publics sont fragmentés et l’intérêt des visiteurs est plus difficile à satisfaire. Internet produit sous nos yeux une multiplication et une décentralisation des points de rencontre entre l’attention des publics et les productions des organisations.

Pour s’adapter à cela, les associations devraient adopter une approche décentralisée de leur communication. Faire venir les visiteurs sur votre site est important, mais aller à la rencontre d’un lecteur, tirer parti des pages du web susceptibles d’être lues par des internautes intéréssés par votre association, s’appuyer sur les carrefours d’audience comme les médias sociaux, les plateformes de partage vidéo ou les blogs : autant de territoires qui ne devraient pas être négligés car ils vous permettent de prendre la parole tout en redirigeant les lecteurs vers vos productions.

En procédant ainsi, vous multipliez vos points de présence, vous densifiez le maillage de liens hypertexte entre ces supports et votre site, vous accordez de l’attention, vous enrichissez ces territoires de votre regard et vous nourrissez votre relation par un échange public avec des auteurs et des lecteurs.

Si cela revient à une forme de décentralisation de la diffusion. Nous pouvons aller plus loin et anticiper une décentralisation de la production. S’il y a plusieurs experts au sein d’une association, pourquoi ne pas tous leur donner les moyens de s’exprimer en ligne. Comment le service de communication peut-il s’adapter à la nécessaire augmentation de la production et de la diffusion des messages permise et exigée par internet.

Osez internet !

En passant un peu de temps à chercher, vous trouverez sur internet une quantité impressionante d’articles traitant des vos thématiques. Qu’il s’agisse de médias connus, de pure player du web, de blogs ou de médias sociaux, vous devez tendre l’oreille (un agrégateur de flux RSS fait très bien l’affaire) et travailler sur un fichier répertoriant les supports en affinités avec vos activités.

Entretenir des relations de dialogue avec ces auteurs, compléter leurs points de vue, les mettre en valeur lorsqu’ils mènent des réflexions qui résonnent avec les votres, les mettre en relation s’ils le demandent, les solliciter si vous pensez qu’ils peuvent répondre à un besoin, se rendre à un événement ou participer à une collecte; voila autant de manière de tisser des liens avec ces réseaux et d’inventer les nouvelles relations publiques de l’ère d’internet.

Sur les médias sociaux, la valeur est dans l’échange, la compréhension de l’autre et la discussion. N’envoyez pas vos communiqués de presse à des blogueurs qui ne savent rien de vous. Commencez par tisser des relations, rendez-vous utiles aux communautés et ces communautés vous le rendront. La construction de votre page twitter ou facebook requière que vous troquiez du temps de diffusion de vos messages contre du temps d’écoute et de réponses aux questions. En échange, les internautes porteront vos messages dans leur communauté.

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Affirmez votre expertise

Certaines  associations font référence et sont systématiquement interrogées par les grands médias. Elles jouissent d’une notoriété et d’une autorité qui permettent au journaliste d’éviter de s’interroger sur qui il va interviewer.

A l’heure d’internet, la relations du journaliste avec une association ne se limite plus à la lecture d’un communiqué de presse. Les journalistes cherchent les citations sur le web, naviguent sur les pages des sites internet et identifient des portes paroles grâce aux vidéos. A travers les contenus que vous rendez disponibles sur internet, au travers de vos propos repris dans les médias, vous devez vous positionner comme un expert. De cette manière, les médias viendront à vous car ils sauront à l’avance qu’ils peuvent trouver une réponse, un chiffre ou une citation. Ces nouveaux comportements doivent être anticipés et nourris.

Pensez médias sociaux !

Bien que facebook, twitter ou quora puissent aider en s’intégrant à votre stratégie de communication. Je voudrais plutôt parler ici d’une réflexion sur les médias sociaux au sein de l’association, sur la manière d’intégrer et de faire jouer cette dimension sociale dans la circulation de l’information au sein de l’association, sur la manière d’accompagner les bénévoles ou les salariés dans leur utilisation de ces outils.

Qu’est ce que les informations de profils, les conversations publiques, l’autoproduction et les médias personnels changent aux activités de l’association ? Quelles sont les outils et les pratiques sur lesquels l’association peut s’appuyer pour améliorer l’efficacité de ses actions ? Quelles sont les pratiques innovantes qui permettent de faire autrement et mieux ?

Repensez les relations avec les journalistes

Internet bouleverse les métiers de l’information. Le journalisme et le modèle de fonctionnement des médias est au première loge de ce bouleversement.
L’écriture et les productions des médias doivent s’adapter à la lecture en ligne. Le modèle économique basé sur la publicité accompagnant les articles est vidé de sa substance financière par des carrefours d’audience bien plus importants que les médias (Google, Yahoo!, Facebook, Youtube). Les petites annonces ont disparu de la presse, emmenant avec elles des revenus complémentaires. Les lecteurs participent aux articles par leurs commentaires ou la rédaction d’articles sur leurs blogs. Les grands médias ont perdu le monopole de l’information et le web leur permet de revoir le processus de production d’un article (veille, identification de sources, recoupement des informations, écriture prennant en compte le traitement des autres médias).

Face à ces changements, des tentatives de modèles économiques ou de nouvelles relations avec les lecteurs émergent. C’est l’occasion pour les associations de réfléchir et de mettre en place des dispositifs facilitant le travail des journalistes. Idées :

  • Plateformes de blogs des médias : pourquoi une association ne tiendrait-elle pas un blog sur le Monde ou sur Mediapart pour bénéficier des mises en valeur que ces journaux peuvent permettre ?
  • Crowdfunding de journalisme avec Glipfix : pourquoi une association ne proposerait-elle pas à ses donateurs de financer l’enquête d’un journaliste qui pourrait traiter les sujets de l’association ?
  • Identification de journalistes sur Twitter : pourquoi ne pas écouter les besoins des journalistes exprimés sur leur page twitter ? Pourquoi ne pas directement échanger avec eux des informations qui peuvent les intéresser ? Les rediriger vers des personnes qui peuvent répondre à leurs questions ?
  • Relation avec les journalistes et bloggueurs : pourquoi ne s’identifier sur des pages comme celle des 8 500 membres de l’atelier des médias ? Ou promouvoir ce type d’initiatives aux membres et parties prennantes de l’association ?
  • Site web des associations. Pourquoi ne pas développer un espace dédié aux journalistes permettant de trouver aisément des chiffres, des faits, des témoignages, d’identifier et d’entrer en contact avec une personne spécialiste d’un sujet, de poser une question et de disposer d’un système acheminant cette question à une personne qui détient la réponse ?


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