Après avoir traité de la définition des objectifs, des publics, de l’intégration des médias sociaux à la stratégie de communication globale, penchons-nous sur la question des outils, de la mesure et de l’expérimentation avec les médias sociaux.

Vos capacités

  • Qui va être chargé de mettre en oeuvre votre stratégie sur les médias sociaux ?
  • Votre organisation est-elle en mesure d’allouer au moins 5 heures par semaine, un fois passé la phase d’apprentissage ?
  • L’organisation du travail et des tâches est-elle efficace ?
  • Avez-vous besoin d’une expertise extérieure ?
  • Serez-vous en mesure de réaliser vos mises à jour ? Ou dépendrez-vous d’une autre personne ?

En fonction de votre stratégie, cela vous prendra entre 5 et 20 heures par semaine. Mais il s’agit d’estimation et toute nouvelles pratique s’accompagne d’effets d’apprentissage qui vous rendent peu à peu, de plus en plus efficace. Au démarrage, vous perdrez du temps et il faudra bien veiller au temps que vous passé sur ces nouveaux outils, tout en gardant à l’esprit le fait qu’il faut consacrer du temps avant d’avoir des résultats.

La personne qui va mettre en oeuvre votre stratégie ne doit pas être choisie au hasard. Que ce soit une personne de l’interne ou quelqu’un que vous employez à cette fonction, elle doit être à l’aise avec les outils, passionnées par vos programmes et très à l’aise pour discuter avec les membres de l’organisation et ses parties prenantes. La personne en charge des médias sociaux ne doit pas être isolée et complétement tournée vers ses activités en ligne, elle doit tout faire pour que l’organisation comprennent les enjeux et adopte les outils.

Certaines organisations désignent plusieurs chargés des médias sociaux. Par exemple, un blog peut être multiauteur, une page facebook peut être animée par plusieurs administrateurs, l’application hootsuite permet d’animer un compte twitter à plusieurs (pour quelques $ par mois quand même).

Vous pourriez aussi faire appel à des bénévoles pour gérer votre utilisation de ces outils. Assurez-vous seulement de leur capacité à sensibiliser le reste de l’organisation et ne cessez pas d’animer les médias sociaux quand les bénévoles ne sont plus disposnibles !

LIENS EXTERNES (en anglais) :

Heather Gardner-Madras, Should You Use A Volunteer or Intern To Do Your Social Media?
Nina Simon, How Much Time Does It Take To Do Social Media?
CC Maine, Tweeting 9-5: The Daily Routine of a Slightly Insane Social Media Strategist
Beth Kanter, 52 Ways To Streamline Your Social Media Use
Beth Kanter, Social Media Strategy Is Everywhere in the Organization – Indianapolis Museum of Art
Beth Kanter, How Much Time Does It Take To Do Social Media?

Outils et tactiques

Conversation Prism by Brian Solis

  • Quels sont les tactiques et les outils qui répondent le mieux à vos objectifs et aux publics que vous ciblez ?
  • Quels sont les tactiques et les outils que vous êtes en mesure de gérer ?

Il existe des centaines d’applications de médias sociaux. Pour choisir, vous devriez tenir compte des 5 tactiques suivantes : écouter, participer, produire et distribuer des contenus, capter l’attention et faire circuler vos contenus, développer votre réseau social.

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Ecouter : si vous commencez, cela doit être votre premier objectif et l’activité sur laquelle vous passerez le plus de temps au départ. Vous pouvez mettre en place des alertes google, utiliser la recherche avancée de google, technorati ou google blog search pour trouver des citations dans les blogs, search twitter et les agrégateurs de flux RSS comme netvibes ou google reader. En utilisant ces outils, la compétence clé est celle de l’analyse des comportements et des attentes, et dans quelle mesure vous vous appuyez sur ce que vous constatez pour motiver vos décisions et vos actions.

  • Comment allez-vous relier vos décisions à votre veille ?
  • Quels sont les mots clés que vous allez utilisez pour mettre en place cette veille ?
  • Comment et avec qui allez-vous partager ce que vous apprenez ?

Pariciper : une fois que vous vous êtes fait une idée de ce que vos publics disent, l’étape suivante consiste à entrer en conversation avec eux. Pour cela, vous pouvez vous exprimer dans une mailing liste, un forum de discussion ou un google groupe, utiliser twitter ou les pages de facebook, les commenaites qui suivent les articles de médias ou les plateformes de partage photo et vidéo.

  • Qui est en charge de s’exprimer ? De répondre aux questions ?
  • Comment répondrez-vous aux critiques ou aux commentaires négatifs ?

Partager votre histoire : faites connaitre les conséquences des programmes menés par votre organisation à travers votre blog, en proposant des podcast, en animant un compte sur flick’r, sur youtube ou sur vimeo. Une fois que vous aurez commencé à travailler sur ces espaces, l’étape suivante consiste à faciliter la reprise de vos contenus par les publics de l’organisation, voir même la transformation/reformulation/réorganisation de ces contenus.

  • Quels sont les informations que vous allez utiliser pour nourrir votre présence sur les médias sociaux ?
  • Votre manière de raconter les histoires de votre organisation est-elle adaptée pour engager la discussion avec vos publics ?
  • Comment faites-vous en sorte de faciliter la reprise et le remix de vos contenus par vos publics ?
  • Si vous agrégez des contenus experts que vous ne produisez pas, quelles seront vos sources ?

Faire circuler vos contenus : quand vous partagez vos productions avec des publics intéressés par ce que vous faites,  ils y a des chances que d’autres personnes soient intéressées dans leur réseau de proches. Mais le première chose est d’établir une relation de confiance avec les internautes avec lesquels vous allez échanger, en particulier ceux qui sont les plus actifs sur vos sujets. Les outils pour faire circuler vos contenus : twitter, facebook, friendfeed, wikio, digg et bien d’autres. Encore faut-il que ces contenus soient adaptés à internet.

  • Comment allez-vous vous présenter sur ces sites (profils des personnes / de l’organisation)
  • Qui sera chargé de créer et d’entretenir des relations avec les internautes les plus actifs sur vos sujets ?
  • Comment ferez-vous en sorte que les internautes reprennent vos productions auprès de leur réseau ?
  • Qu’est ce que vous souhaitez que vos publics fassent quand ils sont en contact avec vos productions ? (mobilisation, diffusion, réorganisation des contenus et du message, sensibilisation, donation)

Fédérer des communautés et animer un réseau social : si vous souhaitez donner à une communauté des outils de partage d’informations, d’expériences et de compétences, dans le cadre d’un travail en équipe, des outils comme ning (payant mais pas cher) ou buddypress (si vous utilisez wordpress notamment) peuvent vous aider. Si vous souhaitez trouver de nouveaux publics, interagir avec un grand nombre d’internautes et faire circuler vos productions, mieux vaut aller sur les réseaux sociaux majeurs comme facebook, orkut ou HI5.

Source : Many Eyes, World Map of Social Networks (Juin 2009)


  • Comment votre organisation va-t-elle se présenter sur les réseaux sociaux ?
  • Qui sera chargé de développer ou de reformuler les messages ?
  • Qui sera en charge de l’animation des communautés ?

Mesurer vos résultats

  • Quels sont les chiffres que vous allez suivre pour évaluer vos résultats ? (nombre de personnes présentes à un événement, nombre de fans, nombre de personnes qui reprennent vos messages, nombre de signataires d’une pétition, nombre d’interactions avec votre communauté).
  • Disposez-vous des outils qui vous permettent de collecter les données que vous souhaitez mesurer ?
  • Comment allez-vous tirer des enseignements des données quantitatives et qualitatives collectées pendant le déroulement du programme ? Quelles questions poserez-vous pour générer ces enseignements ? Qui participera a la collecte, la transformation et l’analyse des données ?

Il faut bien choisir les données et les paramètres qui permettent de suivre vos objectifs. Il est également important d’étudier les tendances, pas seulement les chiffres. Les chiffres seuls ne donnent pas grand chose s’il ne sont pas accompagnés d’un regard et d’un récit qui les met en contexte et en perspective. Il faut collecter ces regards et cette diversité de points de vue et évaluer les résultats dans plusieurs dimensions : connaissance des autres, expression de soi, dialogue, écriture, renforcement des liens, nouvelle logique d’organisation et de distribution de l’information, nouvelles relations de l’organisation avec les publics extérieurs.

LIENS EXTERNES (en anglais) :

Rachel Happe, Collecting All Social Media Metrics
Neil Perkins, Blended Measurement
Beth Kanter, Using Metrics to Harvest Insights About Your Social Media Strategy

Experimenter

  • Quel va être votre projet pilote ?
  • Qu’est ce que vous allez apprendre de votre projet pilote pour vos prochaines expériences ?

Le secret du succès avec les médias sociaux réside dans l’attention que vous portez au suivi de vos expériences. Il faut tâtonner et faire des erreurs, tester les outils et les techniques. Il faut être curieux et garder en permanence l’oeil sur ce qui marche et ce qui ne marche pas. N’ayez pas peur de vous tromper et réitérez.

Le plus important est que vous puissiez tirer des enseignements et adapter vos efforts.

Wendy Harman de la Croix-Rouge recommande ces étapes pour planifier la première expérience :

  • Choisissez un projet qui ne va pas prendre trop de temps et qui est relié à vos objectifs.
  • Rédigez vos succès
  • Rédigez vos défis
  • Demandez ou écoutez les personnes connectées sur ce qui fonctionne et ne fonctionne pas
  • Regardez ce que font les autres organisations, copiez, adaptez, remixez.
  • Répétez.

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