Voici ce que m’inspire une partie de « Understanding Social Networks » de Beth Kanter et Allison Fine, 3ème chapitre de leur livre « The Networked Nonprofit« .

Livre que je recommande si vous cherchez des conseils et des expériences issues de plusieurs années d’utilisation des médias sociaux pour connecter les associations et ONG nord américaines avec leurs publics.

Les associations isolées de leurs publics extérieurs

Plus les associations s’institutionnalisent et se professionnalisent, plus il leur est difficile d’entretenir des relations avec les publics externes.

Et puis, avec une collecte de dons auprès du public qui dépend du marketing direct (envoi de courriers et de mails) et du street marketing (ces jeunes qui nous accrochent dans la rue pour discuter et solliciter un don), les associations passent à côté d’occasions d’interactions avec leur public.

Les médias sociaux facilitent et valorisent la conversation, la participation et le partage. Ce qui laisse peu de place à la frontière entre l’intérieur et l’extérieur.  Du coup, certaines organisations empêchent l’accès à ces médias sociaux ou les considèrent comme relevant de la sphère personnelle. Ce qui empêche de voir le potentiel de ces outils.

Les évolutions d’usages de l’information et l’attention accordée à ces médias sociaux sont telles que les organisations ne devraient pas se poser la question de leur utilisation. Avec un des conseils, des objectifs et de la mesure, les médias sociaux devraient être expérimentés pour réorganiser le travail des associations et pas seulement pour faire de la communication.

L’adaptation des associations aux médias sociaux passe par un décloisonnement entre l’intérieur et l’extérieur de l’organisation : les interactions et les échanges au delà des murs doivent être accompagnés et valorisées, afin de favoriser de nouvelles relations entre l’organisation et ses publics actifs en ligne.

Moins de communication à l’ancienne, plus d’écoute et de mise à contribution des internautes actifs (cf. l’activiste amateur au service du changement social) : une condition pour adopter les médias sociaux.

Ce que sont les réseaux sociaux

Nous avons parlé de tribus, de groupes sociaux, de communautés. Nous parlons de réseaux sociaux. Ces réseaux sont professionnels, familiaux, amicaux, et ils préexistent complétement aux médias sociaux.

Toute organisation est traversée par une quantité de réseaux sociaux, elle est un réseau social, tous ces réseaux se nourrissent d’informations et de conversations, qui relient l’organisation avec des publics extérieurs.

Aujourd’hui, ces médias sociaux transforment notre manière d’identifier, d’intégrer, d’appartenir, d’échanger et de nous organiser. De nouvelles possibilités s’offrent aux individus et aux organisations, mais il faut comprendre la structure des réseaux sociaux pour révéler leur intérêt pour les associations.

Organisation des réseaux sociaux

Les réseaux sont composés de deux unités de base : les nœuds et les liens. Les nœuds peuvent être des organisations, des pages web ou des personnes.

Les hubs sont les gros nœuds du réseau, ils ont le plus grand nombre de connections avec les autres nœuds. Ces hubs sont connus, ils sont au cœur des relations et du partage d’informations.

En général, des contenus viraux le deviennent une fois passés par un hub : ensuite, la reprise de l’information s’accélère. D’où l’intérêt d’identifier et de tisser une relation avec ces hubs.

Les blogs, twitter et facebook sont autant de points d’entrée qui permettent d’identifier et de tisser des liens avec ces hubs.

Aussi, les réseaux possèdent des cœurs : les hubs qui assument l’essentiel de la production. Sur wikipedia, selon Clay Shirky, « 2% des éditeurs participent régulièrement, ce qui permet la création de valeur pour des millions d’utilisateurs ».

Enfin, les clusters sont des groupes de personnes et d’organisations qui sont très connectés entre eux mais peux connectés avec d’autres nœuds.

Réseaux sociaux on et offline

La périphérie d’un réseau est fondamentale pour sa croissance.

Les publics périphériques font rarement l’objet d’une attention de la part d’une organisation. Autant se concentrer sur les cœurs et les hubs, qui disposent des connections et de l’autorité.

Pourtant, ceux qui sont à la périphérie d’un réseau sont susceptibles de participer . Ils peuvent aussi être des hubs dans d’autres réseaux. Ainsi, ces membres de la périphérie sont les plus à même de vous mettre en relation avec d’autres réseaux. Ils peuvent apporter un nouveau regard, de nouvelles personnes, de nouvelles énergies dans un réseau existant.

L’importance des liens faibles.

Nous imaginons spontanément que les réseaux les plus efficaces sont composés de relations fortes entre les membres, pourtant, les liens faibles peuvent s’avérer puissants.

Cela s’explique notamment parce que les médias sociaux permettent de créer et d’alimenter facilement ces liens faibles. Une fois que les liens existent, ils sont faciles et peu couteux à maintenir, comparé à leur équivalent off line, et ils créent de la richesse dans le réseau.

Aussi, le renforcement des liens faibles est une condition de la croissance d’un réseau.

Quelques recommandations

  • Identifier les réseaux sociaux auxquels vous appartenez, pourriez appartenir
  • Identifier les principaux contributeurs de ces réseaux sur internet, lisez leurs productions, créer une relation avec eux
  • Rédiger un guide d’utilisation des médias sociaux à destination des membres de votre organisation (par exemple, celui de la Croix Rouge Américaine, en anglais).
  • Sensibiliser les membres de votre organisation à l’importance d’entretenir des relations et des conversations en ligne sur leur activité
  • Accompagnez les membres de votre organisation pour qu’ils deviennent des contributeurs importants des réseaux

Si vous êtes arrivés là, bravo ! Questions :

  • Pensez-vous que les réseaux sociaux imposent une réorganisation du travail des associations ?
  • Avez-vous déjà été aux prises avec cette facilité d’échanger avec l’extérieur alors que les échanges à l’intérieur sont plus hiérarchisés et institutionnalisés ?
  • Les médias sociaux ne sont-ils pas des outils intéressants et efficaces d’échanges à l’intérieur des organisations ?
  • Ils sont pas beaux mes visuels d’article maison 😉 ?

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