Ce message, Twitter l’a classé 1er dans sa liste des tweets les plus influents de l’année 2010.

« @usairforce doit trouver un moyen de laisser atterrir les avions de Médecins sans frontières en Haïti: http://bit.ly/8hYZOK les plus efficaces pour faire ça ».

Il s’agit de ma traduction (les commentaires ou corrections sont bienvenues) comme l’article qui suit, initialement publié sur Devex.com sous le titre : The Power of a Tweet: Doctors Without Borders Success Story, complété de quelques analyses personnelles.

Tour de tweet

L’auteur du tweet est Ann Curry, journaliste présentatrice d’un journal télévisé d’information sur MSNBC. Son message a été diffusé le 18 janvier 2010 sur son compte twitter, six jours après le séisme qui a tué et déplacé des dizaines de milliers d’Haïtiens.

Quelques heures après la diffusion de ce message, l’US Air Force autorisait les premiers avions affrétés par MSF à atterrir sur les pistes de l’aéroport de Port-au-Prince (jusque là les avions étaient dirigés sur l’aéroport de République Dominicaine).

Selon Jason Cone, Directeur de la Communication de MSF USA, interrogé par Eliza Villarino pour Devex, l’histoire de ce tweet montre que Twitter offre un outil important pour « exercer une pression » sur les gouvernements et autres cibles de la communication d’un ONG, à condition d’avoir mené un travail de suivi des comptes Twitter et de compréhension du  comportement de leurs auteurs sur le réseau social.

Jason Cone nous fait également remarquer que les stratégies de communication conduites sur les médias sociaux sont d’autant plus efficaces lorsqu’elles sont associées avec une participation hors ligne des membres du réseau (évènements, conférences, collectes, rencontres etc.)

Médecins Sans Frontières a développé une présence forte sur les médias sociaux. En agrégeant Facebook et Twitter l’ONG compte plus de 500 000 abonnés. L’organisation est également utlisatrice de Flickr (plate-forme de partage photos) LinkedIn (réseau social professionnel), Tumblr (plateforme de blogs) et YouTube (plate-forme de partage vidéo).

Dans l’interview qui suit, Jason Cone partage les tweets et retweets que ont permis à MSF Etats-Unis de poser ses avions chargés de matériel au plus près de Port au Prince, épicentre du tremblement de terre, le 18 janvier 2010, soit 6 jours après la catastrophe.

Mr Cone affirme aussi que la compréhension des objectifs de la communication sont clés pour déterminer la plate-forme à utiliser, la manière d’impliquer et de faire participer les membres du réseau qui veulent soutenir l’organisation et les types de contenu à utiliser pour augmenter l’efficacité des messages.

Pourriez-vous décrire votre stratégie d’utilisation des médias sociaux en 140 caractères.

« Les médias sociaux sont un levier pour soutenir la capacité de MSF à fournir une aide humanitaire médicale aux personnes touchées par les guerres, les épidémies et les catastrophes naturelles. »

Avant/après les médias sociaux

Qu’est ce que votre utilisation des médias sociaux vous permet de faire, que vous n’auriez pas pu faire avant ?

« Les médias sociaux permettent d’impliquer les publics – qu’ils soient ou non donateurs – pour aider à porter les messages des équipes terrain de l’organisation à un public plus large, sans le filtre des médias traditionnels.

En tant qu’organisation médicale humanitaire, MSF n’a pas de mandat pour mobiliser les mouvements populaires. Mais les médias sociaux facilitent la diffusion exponentielle des messages de l’organisation, messages qui visent principalement à témoigner sur les souffrances vécues par nos patients, à surmonter les obstacles qui nous empêchent de fournir une aide médicale aux populations prises dans des situations de crises et à garantir des ressources humaines et financières pour mener à bien des programmes dans plus de 65 pays dans le monde.

Nous utilisons également les médias sociaux pour faire de la veille sur les questions de sécurité telles que des enlèvements, pour adapter et clarifier les messages que nous diffusons ou pour exercer une pression sur les compagnies pharmaceutiques afin d’améliorer l’accès aux médicaments essentiels. »

Pourriez-vous nous donner un exemple illustrant votre utilisation innovante des médias sociaux ?

« Juste après le séisme en Haïti, MSF a diffusé un communiqué de presse disant que nos avions n’étaient pas autorisés à atterrir à Port-au-Prince. @MSF-USA a envoyé le communiqué de presse sur Twitter. Il a été repris par la présentatrice de MSNBC Ann Curry, qui avait plus d’un million d’abonnés sur Twitter. S’en est suivie une série de messages Twitter cités ci-dessous. Tous ces messages ont été très utiles pour faire pression sur le gouvernement américain, qui à l’époque avait le contrôle du trafic aérien à Port-au-Prince, afin qu’il laisse atterrir les avions qui transportaient essentiellement des fournitures de MSF pour nos équipes chirurgicales opérant dans plusieurs hôpitaux de campagne.

C’est une combinaison de communications en ligne et hors ligne avec Ann Curry qui a joué un rôle important dans la réponse de l’armée américaine. Le bureau de l’Amiral Mullen a ensuite contacté MSF directement pour autoriser les avions de MSF de se poser sur l’aéroport de la capitale détruite. »

Chronologie des messages

@AnnCurry: Un des meilleurs moyen de sauver des vies en Haïti http://bit.ly/6 × 77wX Leur hôpital est encore debout .. mais fort besoin de médicaments et de médecins [10:45 le 17 janvier]

@AnnCurry: Pour l’armée américaine qui gère l’aéroport de Haïti, trouvez un moyen de laisser les avions de Médecins sans frontières attérir http://bit.ly/8hYZOK [10:55 le 17 janvier]

Ann Curry reçoit un message d’un de ces abonnés qui lui indique que l’aviation américaine est sur Twitter sur le compte @usairforce. La journaliste envoie ensuite le tweet suivant :

@Usairforce doit trouver un moyen de laisser atterrir les avions de Médecins sans frontières en Haïti: http://bit.ly/8hYZOK les plus efficaces pour faire cela [11:52 le 17 janvier]

Les gens ont commencé a retweeté le message d’Ann Curry. L’US Air Froce leur a répondu en disant qu’ils travaillaient sur la question.

@MSF_USA un avion vient d’atterrir, mais un autre avion a également besoin d’atterir à 15 heures

@usairforce: RT @MSF_USA: un avion de Médecins Sans Frontières se pose enfin à PaP #Haïti. 2ème avion arrive à 15h Plz RT

@MSF_USA: @AnnCurry le 2è avion MSF de fournitures humanitaires doit atterrir comme prévu à 15 heures aujourd’hui, #MSF #Haïti

@ AnnCurry l’avion de Médecins sans frontières avion atterrit .. l’autre est prévu à 15h heure locale.

Qu’est-ce que les organisations de développement, qu’elles soient bilatérales, multilatérales, sans but lucratif ou entreprises privées, doivent savoir sur les médias sociaux et comment ces outils peuvent les aider dans leurs missions ?

« L’expérience de MSF avec les médias sociaux a montré qu’il existe des possibilités très différentes pour atteindre des objectifs avec ces différentes plateformes, que ce soit Twitter, Facebook, Tumblr ou autres. La valeur de Facebook est très différente de celle de Twitter. Comprendre les objectifs de toutes vos communications est fondamental pour évaluer les plates-formes appropriées, les messages à y diffuser et la manière d’impliquer les membres de votre réseau, ainsi que les types de contenu à distribuer. »

Les raisons du succès

Pour commencer, il me semble important de rappeler que l’efficacité de ce tweet provient d’une combinaison de facteurs :

  • un message émis par l’ONG sur twitter renvoyant vers un communiqué de presse,
  • la préexistence d’une relation entre la journaliste et MSF, via le travail du service de presse de l’ONG,
  • le même message repris par une journaliste qui dispose au moment de la publication de près d’1 million d’abonnés sur son compte (ce qui en fait de fait un compte influent),
  • la participation d’un abonnés de ce compte qui indique à la journaliste qu’elle peut adresser directement son message à l’US Air Force,
  • la présence de l’US Air Force sur Twitter et sa compréhension et son intérêt pour la publicité de ses échanges avec un acteur humanitaire,
  • la reprise de ce message des centaines de fois par les utilisateurs de Twitter qui ont y ont accordé de l’attention et l’ont redistribué à leurs abonnés, créant ainsi une vague de messages similaires.

Principaux enseignements

Cela démontre d’une part que l’influence d’un message dépend du travail précédemment élaboré sur la plate-forme, mais aussi et surtout du travail mené par le service de communication grâce à d’autres outils (relation presse notamment). Il convient donc particulièrement d’articuler les moyens de communication utilisés avec ces médias sociaux et de faire en sorte que ceux qui oeuvrent aux relations publiques et avec les journalistes soient à même d’utiliser ces plate-formes.

A propos du travail à mener, cela implique :

  • une utilisation régulière de la plate-forme,
  • la compréhension et le respect de ses règles d’usages,
  • l’utilisation d’outils de classification, d’archivage et d’analyses (qui tweet quoi, qui retweet quoi, quels sont les comptes des organisations partenaires, des bailleurs, des journalistes, des fondations, des élus…),
  • une réflexion sur ce que l’utilisation de la plate-forme peut apporter à la communication des différents départements de l’organisation (relation presse, plaidoyer, direction des opérations, acteurs du terrain…),
  • la diffusion d’analyses au sein des réseaux d’organisation des principaux enseignements positifs et améliorables de l’utilisation d’une plate-forme.

Cela montre aussi que le public a qui le message est adressé (journaliste et grand public) devient un participant à part entière de la distribution du message, voir de sa formulation puisqu’à l’origine, MSF aurait du/pu tweeter directement le message à l’US Air Force. Toutefois, le fait que le message soit passé par une reprise d’une journaliste influente (présentatrice de TV) pour être adressé à l’armée, a accru l’importance que l’armée a accordé au message et donc à la réponse accordée à ce message.

Aussi, on comprend l’importance d’expérimenter ces outils de médias sociaux car malgré les propos de Mr Cone sur l’importance des objectifs, on imagine que MSF ne s’attendait pas à ce que cela provoque ce résultat. Mais sans doute peut-on émettre une critique sur l’importance donnée au tweet et à la plate-forme twitter dans l’article. Car bien que Twitter offre un  avantage du fait de la rapidité de diffusion, de la possibilité de quantifier l’ampleur de la création de vagues de messages, du caractère public des messages qui permet aux journalistes de suivre les tendances et de trouver des sources pour leurs articles, la plate-forme n’est vraiment utile que lorsqu’elle est associée à d’autres dispositifs de communication : relation presse,   rencontres physiques lors de réunions et conférences, utilisation d’autres plate-formes remplissant des fonctions complémentaires.

Aussi, plutôt que de dire que l’outil permet de passer outre le filtre des médias, et puisque c’est bien une journaliste qui est à l’origine du message envoyé directement à l’US Air Force, aidée par l’intervention d’un internaute : je dirai plutôt qu’il y a eu co-construction du message entre l’ONG, la journaliste (et le potentiel média qu’elle représente) et un individu qui fait parti du grand public. Ainsi, c’est l’augmentation progressive de la valeur, du ciblage et de l’influence du message, par l’intervention de plusieurs acteurs, qui explique le résultat final.

Ce nouveau type de mécanisme devrait inciter les organisations à accroitre l’intégration des médias sociaux dans leur manière de penser leurs communication et leurs systèmes d’information.

Si vous avez des idées ou des liens sur des histoires similaires à celle-là, ou simplement une réaction, une critique, n’hésitez pas à laisser un commentaire.

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